全聚德“砸钱”营销，连亏三年后终翻身


来源： 国际金融报

连亏三年的全聚德，终于在2023年上半年实现盈利。与此同时，其广告、业

连亏三年的全聚德，终于在2023年上半年实现盈利。与此同时，其广告、业务推广费同比大增118%。

8月14日晚间，有“烤鸭第一股”之称的全聚德发布半年报。


(资料图)

报告期内，公司实现营收亿元，同比增加%；实现归母净利润万元，同比增加%。

拉长时间来看，这是公司自2020年来首次上半年实现盈利。若以完成年度业绩来看，2020年-2022年，公司连续三年亏损，合计归母净利润亏损约亿元。

在全聚德的业务版图中，餐饮业务是极为重要的一块，其主要采取连锁经营模式，包括直营门店和加盟门店，旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌。

受益于餐饮行业复苏

2023年以来，餐饮市场复苏，消费需求得到明显释放，据社会公开数据显示，1-6月份，全国餐饮收入24329亿元，同比增长%。

受此影响，上半年，全聚德餐饮业务贡献收入亿元，是去年同期的两倍之多，在总营收中的占比达到%；商品销售对应收入亿元，占总营收的%。

业绩增长有市场复苏的原因，也有疫情导致的弱基数影响。

去年上半年，全聚德餐饮业务的毛利率为-%，今年上半年回正至%，二者对冲下导致该指标同比变动幅度达到个百分点；商品销售业务的毛利率也较去年同期的%增长超26个百分点，为%。

这样的涨势固然可喜，但更多是受到特定环境变动影响，难有持续性。

另外，从区域业绩表现来看，全聚德的营收主要依赖于华北地区。该区域上半年实现营收亿元，较去年同期增长%，占公司总营收的%；其次是华东地区，上半年营收亿元，占比%。

这也意味着，该公司超85%收入都来自华北、华东两个大区，而即便以华中为代表的其他区域业绩增长迅速，但存在感依然薄弱。

广告推广费暴增118%

摆在全聚德面前的另一个问题是，门店数量同比有所减少，拓张步伐缓慢。

截至报告期末，全聚德境内外合计拥有餐饮门店104家，其中“全聚德”品牌门店91家，“丰泽园”品牌门店6家，“四川饭店”品牌门店6家，“仿膳”品牌门店1家。

相比去年同期，其餐饮门店总数减少了5家。细分来看，“全聚德”品牌门店减少了8家，“丰泽园”品牌门店净增1家，“四川饭店”品牌门店净增长2家。

事实上，外拓乏力的全聚德在疫情前就已经开始业绩下滑，经营指标连年倒退。

数据显示，2016年-2019年，公司营收分别为亿元、亿元、亿元、亿元，归母净利润分别为亿元、亿元、亿元、亿元。

全聚德也想扭转这一业绩颓势。

2020年5月，白凡被任命为公司董事长，但其接手时恰逢疫情，连续三年的不可抗因素难以抵挡，导致公司连年亏损，2020年-2022年，公司实现归母净利润分别为-亿元、-亿元、-亿元。也或是因此，白凡于2022年底选择离开全聚德，履新王府井。

值得注意的是，尽管今年上半年全聚德实现了归母净利润的扭亏为盈，但其营收、净利润均未恢复到疫情前的水平。其在2019年上半年的营收为亿元，归母净利润为亿元，均高于今年上半年。

盈利能力来看，今年上半年，全聚德综合毛利率为%，而2019年同期为%，差距显著。

市场需求复苏后，全聚德也想抓住机会重现往日的“风光”。为此，公司开始加大营销费用投入，上半年的广告、业务推广费同比增加118%至1393万元，带动整体销售费用增长同比增长26%，达到亿元。

（文章来源：国际金融报）

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